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朋友上個(gè)月跟我吐槽，說(shuō)他們公司花了六位數(shù)做的官網(wǎng)，結(jié)果客戶打開(kāi)三秒就關(guān)掉了。"這錢(qián)花得跟打水漂似的"，他原話是這么說(shuō)的。說(shuō)實(shí)話，這種情況我見(jiàn)得太多了——很多企業(yè)把官網(wǎng)當(dāng)成電子版宣傳冊(cè)，堆砌產(chǎn)品圖片和董事長(zhǎng)致辭，完全忽略了這是個(gè)24小時(shí)在線的銷(xiāo)售員。

官網(wǎng)不是門(mén)面，是銷(xiāo)售渠道

三年前我?guī)鸵患易龉I(yè)配件的小企業(yè)改版官網(wǎng)，老板最初堅(jiān)持要把"20年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)"做成首頁(yè)彈窗。我說(shuō)您這跟路邊發(fā)傳單的大爺有什么區(qū)別？現(xiàn)在用戶刷手機(jī)的速度比翻雜志還快，必須用他們熟悉的語(yǔ)言說(shuō)話。后來(lái)我們把"解決漏油問(wèn)題快人8小時(shí)"做成首屏標(biāo)題，配合短視頻演示，三個(gè)月后線上詢盤(pán)量直接翻倍。

這里有個(gè)反常識(shí)的邏輯：官網(wǎng)不是用來(lái)"裝門(mén)面"的，而是個(gè)會(huì)說(shuō)話的銷(xiāo)售。想象一下，一個(gè)潛在客戶半夜三點(diǎn)失眠刷手機(jī)，你的官網(wǎng)能不能三句話讓他想撥通電話？

用戶到底在找什么

做過(guò)上百個(gè)企業(yè)站后，我發(fā)現(xiàn)客戶最常犯的錯(cuò)誤是"自我感動(dòng)式設(shè)計(jì)"。某次驗(yàn)收時(shí)，客戶驕傲地展示首頁(yè)輪播圖："這張是我們新廠房全景，這張是領(lǐng)導(dǎo)視察..."我直接打斷："停，用戶是來(lái)找焊機(jī)的，不是來(lái)看紀(jì)錄片。"

其實(shí)用戶行為出奇簡(jiǎn)單： 1. 你是干什么的？（首屏必須5秒內(nèi)說(shuō)清） 2. 能解決我的問(wèn)題嗎？（痛點(diǎn)要像鏡子一樣準(zhǔn)） 3. 憑什么信你？（案例比證書(shū)管用十倍） 有家做實(shí)驗(yàn)室設(shè)備的客戶，把"3小時(shí)出檢測(cè)報(bào)告"做成動(dòng)態(tài)計(jì)數(shù)器，每天實(shí)時(shí)更新已完成案例數(shù)，這招讓轉(zhuǎn)化率飆升40%。

移動(dòng)端藏著印鈔機(jī)

去年有個(gè)數(shù)據(jù)讓我驚掉下巴：某機(jī)械廠70%的官網(wǎng)流量來(lái)自手機(jī)端，但他們的移動(dòng)站居然要放大才能看清參數(shù)表！現(xiàn)在連60歲的老采購(gòu)都習(xí)慣躺著用手機(jī)比價(jià)了，你的官網(wǎng)如果還在用PC思維設(shè)計(jì)，相當(dāng)于把客戶往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里推。

移動(dòng)端設(shè)計(jì)有三個(gè)死穴： - 加載超過(guò)3秒必死（我見(jiàn)過(guò)最絕的是用1MB的首頁(yè)背景圖） - 表單項(xiàng)多過(guò)3欄必死（把"立即咨詢"做成點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)微信） - 需要左右滑動(dòng)必死（手機(jī)用戶只會(huì)上下刷） 有個(gè)做建材的客戶把產(chǎn)品頁(yè)改成一屏一賣(mài)點(diǎn)，手指滑動(dòng)就像翻產(chǎn)品目錄，停留時(shí)間直接翻倍。

內(nèi)容要像聊微信

官方新聞稿式的文案是流量殺手。有次我把客戶官網(wǎng)的"多維賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)"改成"幫您省30%原料成本"，電話咨詢量第二天就炸了。用戶想要的是對(duì)話感，不是聽(tīng)工作報(bào)告。

好文案的秘訣是： 1. 用"你"而不是"我"（對(duì)比："我們榮獲創(chuàng)新獎(jiǎng)"vs"你的問(wèn)題我們剛拿獎(jiǎng)解決"） 2. 說(shuō)人話（把"高分子復(fù)合材料"寫(xiě)成"比不銹鋼更耐用的塑料"） 3. 給行動(dòng)指令（"點(diǎn)擊獲取報(bào)價(jià)"不如"現(xiàn)在算算你能省多少"） 有個(gè)做食品機(jī)械的案例很有趣，他們把產(chǎn)品說(shuō)明改成食譜格式："三步做出脆皮炸雞"，結(jié)果設(shè)備詢盤(pán)里多了好多餐飲店老板。

后臺(tái)比前臺(tái)更重要

很多老板只關(guān)心官網(wǎng)長(zhǎng)什么樣，卻不知道后臺(tái)才是印鈔機(jī)引擎。去年幫客戶排查時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們官網(wǎng)每天有20多條留言，但系統(tǒng)居然沒(méi)提醒功能！三個(gè)月沒(méi)人處理的詢盤(pán)，看著都肉疼。

必須檢查這些后臺(tái)功能： - 用戶行為追蹤（哪個(gè)產(chǎn)品頁(yè)被看了20次卻沒(méi)咨詢？） - 自動(dòng)化跟進(jìn)（夜間留言能不能自動(dòng)發(fā)短信給銷(xiāo)售？） - 數(shù)據(jù)看板（老板手機(jī)該有實(shí)時(shí)流量警報(bào)） 最絕的是有個(gè)客戶在產(chǎn)品頁(yè)加了"正在瀏覽本頁(yè)的還有XX人"提示，制造緊迫感讓轉(zhuǎn)化率提升25%。

持續(xù)迭代才是王道

千萬(wàn)別把官網(wǎng)當(dāng)一次性工程。有個(gè)客戶每季度做個(gè)小測(cè)試：把咨詢按鈕從藍(lán)色換成橙色，把案例放在產(chǎn)品前面...這些小改動(dòng)累積起來(lái)，兩年內(nèi)讓單月獲客成本降了60%。其實(shí)官網(wǎng)就像種菜，要定期澆水施肥（更新內(nèi)容），除蟲(chóng)除草（清理死鏈），偶爾還得換個(gè)盆（改版結(jié)構(gòu)）。

說(shuō)到底，官網(wǎng)不是技術(shù)活，是心理學(xué)活。用戶手指滑動(dòng)的每秒鐘，都在用腳投票。那些能把官網(wǎng)做成"24小時(shí)銷(xiāo)售冠軍"的企業(yè)，早就偷偷吃掉了行業(yè)里最肥的肉。下次如果你看到競(jìng)品的官網(wǎng)讓人眼前一亮，別羨慕——很可能他們的網(wǎng)絡(luò)部比銷(xiāo)售部還忙。